Banyak perusahaan memandang bahwa gaji dan tunjangan saja cukup untuk mempertahankan karyawan, namun karyawan sekarang lebih memilih bekerja di perusahaan yang memiliki reputasi yang bagus. Bahkan untuk skala bisnis yang kecil, perusahaan juga perlu memperhatikan brand management mereka untuk mempertahankan talent dan menarik kandidat yang berkualitas (Blankenship, 2022). Aktivitas untuk mengelola brand ini disebut sebagai employer branding.
Proses employer branding yang efektif harus dilaksanakan baik secara eksternal maupun internal. Secara eksternal, perusahaan perlu melaksanakan branding untuk menarik talenta potensial dari luar. Secara internal, departemen SDM harus memastikan bahwa karyawan dapat memvalidasi Employee Value Proposition (EVP) perusahaan, termasuk ekspektasi karyawan terhadap pengalaman setiap hari (Cascio & Graham, 2016). Proses ini dimulai dari rekrutmen karyawan hingga sepanjang Employee Life Cycle (ELC). Untuk memahami proses internal employer branding, berikut elemen-elemen yang berada di dalamnya:
- Brand Identity & Brand Image
Brand identity adalah tentang bagaimana perusahaan mengidentifikasi dirinya. Hal ini berkaitan dengan brand voice, brand name, tagline, brand association, dan lain sebagainya. Inilah yang pada umumnya dikomunikasikan perusahaan saat hendak membentuk brand mereka. Di sisi lain, kita juga mengenal istilah brand image, yaitu persepsi orang lain terhadap brand perusahaan. Keselarasan antara brand identity dan brand image inilah yang hendak dicapai perusahaan ketika mengelola employer branding mereka.
- Misi dan Visi Perusahaan
Misi dan visi perusahaan merupakan salah satu fondasi saat membangun brand identity. Ketika hendak menanamkan persepsi yang positif tentang perusahaan, misi dan visi dapat menjadi pesan utamanya: “Why we exist?” (misi) serta “What we want to be?“ (visi) (Greyser & Urde, 2019).
- Budaya (Culture)
Budaya perusahaan merupakan nilai, etika, perilaku, dan lingkungan kerja yang ada dalam perusahaan. Budaya ini mewakili realita yang ada dalam perusahaan sehingga dapat digunakan sebagai brand message yang autentik untuk disampaikan kepada target kandidat maupun karyawan yang ada saat ini. Pada umumnya, budaya harus selaras dengan misi dan nilai perusahaan untuk memperkuat hubungan dan kepercayaan antara karyawan dengan perusahaan.
INTERNAL MARKETING
Kegiatan yang dilakukan dalam usaha membangun employer branding secara internal juga dikenal sebagai internal marketing. Perusahaan mempromosikan tujuan, budaya, brand, produk, hingga layanan pada seluruh karyawan. Pada umumnya, internal marketing memiliki tujuan yang berbeda dengan marketing yang dilakukan perusahaan pada pelanggan dan calon pembelinya. Internal marketing bertujuan untuk menyediakan informasi yang dapat membentuk persepsi positif karyawan terhadap perusahaan (Backhaus, 2016). Persepsi yang positif tersebut merupakan salah satu indikator leading yang membuat karyawan tetap bertahan di perusahaan. Oleh karena itu, agar dapat meningkatkan retensi karyawan, perusahaan perlu mengidentifikasi faktor apa saja yang dapat membuat karyawan bertahan di perusahaan melalui penelitian seputar kontrak psikologi, baik dari sisi perusahaan maupun karyawan agar dapat memberikan pesan internal yang tepat untuk mendukung implementasi internal marketing (Backhaus, 2016).
EMPLOYEE LIFE CYCLE
Ketika Departemen SDM diberikan tanggung jawab untuk mengelola aktivitas internal employer branding, mereka perlu membangun internal brand message yang konsisten dengan apa yang disampaikan kepada pihak eksternal. Lebih lanjut, pesan-pesan ini perlu disampaikan, baik secara verbal maupun non-verbal kepada karyawan di seluruh tahap employee life cycle (Cascio, 2016). Misalkan, jika hendak mendesain pelatihan, Departemen SDM perlu memperhatikan apa saja brand message yang perlu disampaikan. Perusahaan yang mengutamakan nilai-nilai kerja sama, dapat mendesain pelatihannya dengan menggunakan lebih banyak metode team building, diskusi, brainstorming, dan lain sebagainya selain menyampaikan nilai tersebut secara verbal. Dengan menyisipkan brand message selama pelatihan, upaya internal employer branding juga terlaksana.
